Nel business di oggi la maggior parte delle strategie di marketing sfruttano le opportunità offerte dal mondo digitale. Consumatori e attività commerciali sono spesso online. Risulta quindi importante raggiungerli e osservare il loro comportamento capendo dove trascorrono la maggior parte del loro tempo. I repentini cambiamenti e la continua evoluzione del web possono risultare difficili da seguire e possono creare una sensazione di instabilità. In un’azienda ci sono molti altri aspetti che richiedono tempo e concentrazione e c’è il rischio di non riuscire a pianificare una strategia efficace e duratura. 

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Prima di iniziare a progettare la strategia, è fondamentale porsi degli obiettivi che si intendono raggiungere. Sembra banale, ma spesso non lo è. Infatti per facilitare il processo di definizione si consiglia di utilizzare un metodo specifico: il metodo SMART. In questa sigla sono contenute cinque caratteristiche fondamentali che dovrebbero caratterizzare ogni obiettivo: specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e temporizzato. La definizione di strategie web marketing può essere sviluppata seguendo sette punti principali che, a loro volta, andranno adattati e modificati a seconda delle caratteristiche del singolo business. Prima, però, è necessario specificare due concetti basilari che saranno i protagonisti dei paragrafi che seguiranno: strategia digitale e campagna di digital marketing.

Cos’è la strategia digitale?
Questo termine racchiude in sé il piano di azione volto al raggiungimento degli obiettivi prefissati sfruttando gli strumenti messi a disposizioni dal mondo digitale. In base alla portata di ciascun business, le strategie web marketing possono includere svariati obiettivi ed elementi.

Cos’è una campagna di digital marketing?
È semplice confondere la strategia digitale con le campagne di digital marketing. La prima, come è stato precedentemente specificato, è un piano formato da varie azioni che permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. Le seconde, invece, sono gli elementi costitutivi della strategia che, se utilizzate in maniera opportuna, permettono di avvicinarsi all’obiettivo finale. Una è il contenitore, le altre sono il contenuto. Per esempio, con l’obiettivo di generare più contatti, si potrebbe decidere di condividere sui propri account social un link che rimanda a una pagina del sito. In questa pagina, una volta compilato un form di registrazione, l’utente può effettuare il download di un e-book. L’azione di condivisione del link è una campagna che è contenuta in una strategia che ha come obiettivo quello di generare nuovi contatti.

7 punti per costruire delle strategie web marketing complete:

1) Costruire le proprie personas
Per ogni strategia di marketing – online e offline – bisogna conoscere il proprio pubblico di riferimento. Le migliori strategie vengono sviluppate basandosi sulle personas. Queste rappresentano i propri acquirenti ideali. Si possono creare ricercando, analizzando e intervistando il pubblico target del proprio business. Va precisato che le informazioni raccolte dovrebbero essere fondate il più possibile su dati reali. Effettuare troppe ipotesi riguardanti la propria audience potrebbe portare alla creazione di una strategia poco precisa. Per ottenere un’immagine completa e definita delle proprie personas, è utile includere nel proprio pool di ricerca una combinazione tra clienti, potenziali clienti e altre persone al di fuori della propria lista di contatti che si allineano con il pubblico di riferimento. A questo punto, potrà sorgere spontaneamente una domanda: quali informazioni vanno raccolte per creare le proprie personas per una strategia accurata? Ciò dipende dal business, soprattutto se si tratta di B2B o di B2C o dal costo del prodotto che si vende. La creazione delle personas si basa comunque su alcuni punti fondamentali:

Informazioni Quantitative (o Demografiche)

  • Posizione geografica: strumenti come Google Analytics permettono di conoscere da che luoghi proviene il traffico sul proprio sito.
  • Età: questo può essere particolarmente rilevante per alcune attività. Si consiglia di raccogliere informazioni riguardanti l’età dei propri clienti o potenziali con lo scopo di analizzare i trend che seguono.
  • Reddito: sebbene sia un’informazione difficile da ottenere, alcuni clienti possono fornirla, magari durante un’intervista o un colloquio (difficilmente la specificheranno in un modulo per la raccolta di contatti online).
  • Percorso di formazione e occupazione: questa informazione permette di conoscere il background da cui proviene la clientela ed è molto utile per le aziende B2B.

Informazioni Qualitative (o Psicografiche):

  • Obiettivi: a seconda del bisogno che deve soddisfare un prodotto o servizio, si potrebbe avere un’idea di cosa la propria persona è alla ricerca. In qualsiasi caso, è opportuno consolidare le proprie supposizioni interagendo con i propri clienti, così come con i rappresentanti dei reparti vendite e servizio clienti.
  • Sfide: anche questo punto, come il precedente e quelli che seguiranno, si basa sull’interazione con i propri clienti e i reparti interni all’azienda. In questo caso, un colloquio proficuo potrà fornire un’immagine definita che ritrae le criticità che i clienti fronteggiano.
  • Hobby e interessi: è importante conoscere quali sono le attività preferite del proprio target che si allineano con il prodotto offerto. In questo modo si potrà migliorare l’aspetto comunicativo ed entrare in contatto con loro diventerà più semplice.
  • Priorità: questa informazione è utile per comprendere ciò che è importante per i clienti in relazione al proprio business. Per esempio, per un’azienda B2B che produce software gestionali sapere che il pubblico di riferimento preferisce un supporto al cliente efficace piuttosto che un servizio con un prezzo più basso può essere un’informazione molto importante.

Riunire queste informazioni, creare più personas simili tra loro ed inserirle nel nucleo della propria strategia può risultare la scelta corretta.

2) Identificare i propri obiettivi e gli strumenti di digital marketing da utilizzare
I propri obiettivi di digital marketing dovrebbero essere collegati a quelli fondamentali del proprio business. Se si desidera incrementare di un 10% le vendite, di conseguenza l’obiettivo di marketing potrebbe essere quello di implementare la lista di contatti. Indipendentemente da quale sia l’obiettivo, è importante conoscere come misurarlo ed essere in grado di compiere tale operazione. Come misurare l’efficacia delle strategie web marketing pianificate può essere diverso per ogni business e in stretta correlazione con gli obiettivi prefissati. Le metriche che vengono fornite in fase di analisi possono suggerire alcune modifiche da apportare alla propria strategia.

3) Effettuare una valutazione dei canali e delle risorse in campo digital
Scegliere quali canali e risorse impiegare all’interno delle varie strategie web marketing è utile: fornirà una chiara visione di insieme e permetterà di evitare spiacevoli inconvenienti. La struttura composta dai canali propri, dai canali guadagnati e dai media a pagamento può aiutare a classificare gli strumenti più adatti di cui servirsi.

Canali propri (Owned Media)
Con questa voce si fa riferimento ai canali di cui l’azienda è in possesso e di cui ha pieno controllo (sito web, profili social, contenuti del blog, ecc…).

Canali guadagnati (Earned Media)
In questo caso ci si riferisce alla visibilità ottenuta tramite il cosiddetto passaparola. Sia che si tratti di un contenuto fruibile su altri siti, sia che si tratti di una recensione di un cliente o di una condivisione di un post sui social media, il canale guadagnato è ciò che si ottiene come risultato della propria attività e che fa assumere ulteriore valore al brand.

Media a pagamento (Paid Media)
Il nome è di per sé già esplicativo. È ogni mezzo o canale in cui si investe del denaro per attirare l’attenzione delle proprie personas. Si possono includere strumenti come Google Adwords, le campagne sui social media, il native advertising e altri mezzi a pagamento che permettono di ottenere maggiore visibilità.
Si consiglia di elencare e suddividere in categorie i vari canali o mezzi che si hanno a disposizione.
Le strategie web marketing possono incorporare vari elementi appartenenti alle tre categorie. Un esempio pratico può essere quello di una landing page presente sul sito aziendale che ha lo scopo di generare contatti. Innanzitutto, andranno creati dei contenuti originali che attireranno l’attenzione di molte persone. A loro volta, loro lo condivideranno tramite i profili social personali. Questo è il contributo della categoria degli earned media. Per quanto riguarda gli owned media, invece, lo stesso contenuto potrà essere postato, per esempio, sulla pagina Facebook aziendale. Per aumentare ulteriormente la visibilità, si potrà scegliere di sponsorizzare il post, così da consentire ad ancora più utenti di visualizzare il post e, grazie all’aumento della portata, si potranno ottenere ulteriori contatti. In questo esempio si può notare come possono essere integrate le tre categorie di canali. È naturale che, nel caso in cui le performance di due canali fossero soddisfacenti, non è obbligatorio affidarsi a un terzo. È importante prima valutare la soluzione migliore per ciascun obiettivo e poi scegliere quali canali incorporare.

4) Controllare e pianificare l’uso degli Owned Media
I canali propri sono il cuore di un business. La loro qualità è determinata in gran parte dal contenuto. Ogni messaggio pubblicitario, la pagina del sito dove è specificata la mission aziendale, le descrizioni dei prodotti, gli articoli del blog e i post sui social media sono tutti da considerare come contenuto. Il contenuto aiuta a trasformare i visitatori del proprio sito web in contatti e, successivamente, clienti. Inoltre aiuta a migliorare la visibilità online e innalza la fiducia nel brand. Se si effettua anche un’attività di ottimizzazione dei contenuti, questo può portare anche incrementare le visite sul sito provenienti dalla ricerca organica. Qualsiasi sia il proprio obiettivo, il contenuto sarà sempre il protagonista e sarà il principale elemento che costituirà le varie strategie web marketing.
Per sviluppare una strategia efficace, quindi, si deciderà a priori da quale contenuti sarà composta. Ecco alcuni punti che potrebbero risultare efficaci durante la fase di pianificazione strategica:

  • Analizzare il contenuto già presente: si consiglia di fare un lista del contenuto presente sui canali di proprietà e di classificarlo in relazione agli obiettivi e in base alle performance nelle strategie di marketing precedenti. Lo scopo è di comprendere ciò che performa meglio e ciò che, invece, non produce i risultati desiderati.
  • Trovare le mancanze nel contenuto già creato: se, per esempio, durante la ricerca ci si accorge che le personas di riferimento hanno interessi verso il funzionamento di un particolare prodotto e non si ha un contenuto ad hoc già creato, si può pianificarne la creazione e un possibile metodo di distribuzione (un e-book, una guida o un infografica).
  • Creare un piano di creazione del contenuto: basandosi su cosa è stato analizzato e sui vari gap contenutistici, può essere stilato un piano di creazione che possa aiutare il raggiungimento degli obiettivi.

5) Controllare e pianificare l’uso degli Earned Media
Valutare i canali guadagnati in relazione ai propri obiettivi può fornire delle indicazioni su come agire. A tal proposito, si può creare una classifica dei media ordinandoli dal più al meno efficiente. Si potrebbe notare, per esempio, che un articolo pubblicato su un particolare sito ha portato traffico qualificato al proprio sito o che su LinkedIn si registrano le maggiori interazioni con i contenuti pubblicati. Questo sta a dimostrare che, basandosi su dati storici, si può identificare ciò che permetterà di avvicinarsi agli obiettivi prefissati. In qualsiasi caso, provare un nuovo canale o una nuova tipologia di contenuto non dovrebbe essere escluso in partenza soltanto perché si tratta di qualcosa che non è mai stato testato. Se fatto con criterio, aprirsi a canali non utilizzati in precedenza può produrre risultati positivi.  

6) Controllare e pianificare l’uso dei Paid Media
Questo processo è simile ai precedenti e prevede un’analisi approfondita di ogni piattaforma utilizzata in precedenza (Adwords, Facebook, Twitter, ecc…) per determinare quella o quelle che potranno produrre buoni risultati. Se per esempio viene investito molto budget in Adwords e non si hanno riscontri positivi è possibile che di debba provare un approccio diverso o rivolgere la propria attenzione ad una piattaforma diversa. Alla fine del processo di analisi si dovrebbe avere un’idea precisa su quali mezzi usare per raggiungere un determinato scopo e quali invece scartare perché non compatibili con la strategie web marketing che si stanno pianificando.

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7) Unire ogni singolo aspetto
Sono state effettuate delle ricerche, si è conclusa la fase di pianificazione e si è in possesso di una visione chiara di quelle che saranno le strategie web marketing. Ora lo step successivo consiste nell’integrare tra loro tutti i singoli aspetti. Come è stato definito all’inizio dell’articolo, la strategia include in sé una serie di azioni di marketing che, basandosi sui risultati delle ricerche effettuate, verranno intraprese per raggiungere un determinato obiettivo. Si consiglia, quindi, di creare un documento nel quale verrà indicato il modus operandi. In base alla tipologia di business, si può anche tracciare una linea guida strategica che coprirà il lungo periodo. Servendosi di questo approccio, si potrà creare un piano d’azione strutturato, di facile comprensione e che permetterà di evitare inutili preoccupazioni. Il documento che conterrà le strategie web marketing sarà certamente unico. Infatti, non ne esiste uno che possa andare bene per tutti i tipi di business. Va ricordato che l’obiettivo del documento è di elencare le azioni che si andranno a intraprendere in un determinato periodo che permetteranno di raggiungere gli obiettivi prefissati inizialmente.

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